Francesca, cos’è il Green Marketing e cosa vuol dire fare Green Marketing?
Secondo me è un concetto molto più complicato di quanto possa sembrare.
Molto spesso si confonde un prodotto “Green” con uno che ha semplicemente un’etichetta, ma che alle spalle non ha una vera scelta sostenibile.
Non è neanche semplice far percepire all’utente finale la differenza tra un prodotto che nasce da una scelta sostenibile che coinvolge tutta la filiera produttiva, da un prodotto che si definisce Green, quando in realtà non lo è.
Oggigiorno si parla molto di questo paradosso, che spesso nasconde diverse realtà che non sono affatto sostenibili.
In questo scenario le aziende che credono nella sostenibilità e vendono prodotti Green affrontano molte difficoltà nel far percepire ai potenziali clienti la loro visione.
Questo modo di operare, della vostra startup e di altre aziende, si può definire di nicchia? Oppure le persone interessate alle tematiche della sostenibilità sono molte?
Sono molte le persone interessate a queste tematiche.
In questo momento, forse, l’ostacolo più grande è di tipo economico perché alcuni prodotti Green hanno prezzi più alti e le persone non possono permetterseli se non hanno adeguate disponibilità economiche.
Però è anche vero che la gente che non può permettersi quei prodotti risulta essere più attenta sul tema della sostenibilità: scrive e chiede informazioni riguardanti, per esempio, il packaging o il riciclaggio.
Abbiamo notato che le persone fanno molta attenzione a queste tematiche, sebbene poi non è necessariamente detto che acquistino i prodotti.
Alcuni consumatori, quindi, sono attenti a questi temi e più consapevoli anche del consumo di prodotti.
Secondo me, in Italia, sta crescendo la consapevolezza del consumatore sui temi Green.
Diversa, invece, è la situazione all’estero: molti dei nostri acquirenti stranieri manifestano una consapevolezza maggiore rispetto agli acquirenti italiani e chiedono in maniera più diretta le specifiche sul prodotto.
Ad oggi, però, non abbiamo ancora registrato problemi sulla variabile prezzo. Ora dobbiamo vedere se il coronavirus cambierà la situazione, causando una battuta d’arresto.
Cosa fa la vostra azienda? Vi siete approcciati fin da subito all’Economia Circolare con i vostri prodotti, oppure questa visione è nata in itinere?
Fortunale produce maglioni in lana biologica realizzati con tintura vegetale e consegnati in imballaggi plastic freePlastic-free, che letteralmente significa “liberi dalla plastica”, è spesso denunciato solo come uno slogan di marketing, ma è in realtà un impegno per un uso più corretto di questo materiale,....
Tutto ciò che viene prodotto per Fortunale deve avere una seconda vita: il packaging può essere utilizzato come una scatola o un contenitore, il cartellino diventa un porta auricolari, la velina interna diventa un quadro, grazie alla collaborazione con l’artista locale Ferrulli.
Inoltre per ogni maglione prodotto piantiamo un albero, quest’ultimo viene numerato e il numero viene poi ricamato sul maglione. Questo per fa sì che ogni capo sia unico e che anche lo stesso cliente che compra Fortunale diventi parte del progetto.
Quando il cliente vuole dismettere il maglione perché si è stancato di utlizzarlo, vuole comprarne uno nuovo, o per qualsiasi altro motivo, può restituirlo in azienda, la quale gli offrirà uno sconto per l’acquisto di un nuovo maglione.
Fortunale arriva da un’esperienza trentennale di un’azienda pugliese di maglieria. Il fondatore, Ivan, è cresciuto nell’azienda di famiglia e, a seguito di una sua partecipazione a una manifestazione all’estero,è riuscito a toccare con mano le problematiche legate al settore della moda, il secondo più inquinante al mondo.
Grazie alla sua esperienza sul campo, Ivan ha acquisito, nel tempo, la consapevolezza che l’azienda dovesse prendere un’altra direzione.
Anche se non aveva consapevolezza, fin da subito, che stesse facendo Economia Circolare, credeva fermamente che bisognasse andare verso un’azienda più sostenibile.
Con la nascita del primo figlio, Ivan ha avuto l’intuizione: capire come vestirlo in maniera più sostenibile, quindi anche nel rispetto delle generazioni future.
Per ogni maglione piantate un albero. Anche questo fa parte della sostenibilità, perché è un sistema di compensazione ambientale.
Sì, l’albero ha un doppio significato: diventa un aspetto di compensazione ambientale, ma anche un impegno sociale.
Fortunale, il giorno prima che scattasse il lockdown, aveva piantato i suoi primi 600 alberi di melograno in un terreno confiscato alla mafia, tramite la collaborazione di una cooperativa sociale agricola che si occupa del reinserimento in società dei ragazzi che hanno avuto problemi con la giustizia.
E la vostra, Francesca, è una maglia totalmente italiana?
Sì, noi produciamo in Italia, ma esiste un problema sulla lana che non possiamo trascurare.
Molta della lana prodotta spesso finisce nelle discariche perché non esiste ancora una filiera ben organizzata che permetta ai produttori di conferire la lana che può essere utilizzata nell’industria tessile. Se tutto fosse messo a sistema, avremmo un maggiore e migliore utilizzo di lana.
Aggiungo un particolare. Durante la prima fase di Fortunale abbiamo avuto una serie di confronti con il territorio per quanto riguarda il finanziamento di un progetto, che portiamo avanti con l’Università di Bari, sulla valorizzazione delle lane autoctone pugliesi della Murgia. Questo progetto non è solo per il settore tessile, perché la lana può essere utilizzata anche in quello agricolo ed edilizio.
Esistono vari altri progetti in Sardegna sull’utilizzo della lana.
La lana proveniente dalle pecore utilizzate per il latte, non viene ritenuta adeguata per il settore tessile e spesso finisce in discarica e considerata rifiuto.
Se tutti gli anelli della filiera produttiva venissero messi a sistema, si potrebbe innescare un circolo virtuoso, favorendo anche la nascita di nuovi posti di lavoro.
Ciò che facciamo è andare a cogliere i materiali che possono, e devono, avere una fase di allungamento del loro Ciclo di Vita e allo stesso tempo di rigenerazione, riproponendoli su un nuovo mercato.
Per ultimo, indaghiamo molto su quelli che sono gli aspetti legati alla responsabilità territoriale e sulla società.
Il vostro progetto, in parte, nasce su una piattaforma che si chiama Kickstarter. Ce ne parli?
Il progetto Fortunale, durante la prima fase, decide di confrontarsi con il territorio. Ha partecipato a convegni, confronti e dibattiti su Green Job ed Economia Circolare.
In principio il progetto in sé piaceva molto, però c’era la necessità di capire come effettivamente il mercato avesse potuto reagire a una proposta così innovativa, e che avrebbe visto in Italia concorrenti affermati che non poteva trascurare.
Quindi abbiamo deciso di provare la strada del crowdfunding per due motivi:
- per avere un primo feedback su cosa il mercato pensasse della nostra idea e dei nostri prodotti;
- perché Fortunale, come dice il nome, è una tempesta, un vento, che cambia la moda e che necessita anche di una buona dose di fortuna.
Avevamo la necessità di cercare fondi mediante persone che appoggiassero e sostenessero il progetto (e.g. “crowd”) e, allo stesso tempo, di creare confronto e dibattito su ciò che Fortunale proponesse in termini di offerta di valore.
Abbiamo fatto il primo crowdfunding in cui offrivamo il maglione e delle ricompense a seguito del raggiungimento di determinati step: durante il primo (2018) abbiamo presentato la linea maschile e nel secondo (2019) capi femminili ed accessori.
Il riscontro è stato positivo, infatti Kickstarter ha considerato Fortunale uno dei progetti migliori del 2018 perché ritenuto valido anche dai suoi sostenitori.
Abbiamo registrato diversi acquisti in Italia e all’estero. Persone che avevano ritenuto valido il nostro progetto avevano acquistato un capo e, alla sua consegna, ne avevano acquistati altri.
Questa è stata la conferma dal mercato in cui speravamo.
A livello operativo cosa succede quando proponi su Kickstarter il tuo progetto?
Noi abbiamo proposto il progetto su Kickstarter e abbiamo chiesto ai nostri sostenitori di pagare il costo di un maglione.
Questo significa che hai un periodo di vendita di 30-40 giorni, per esempio, in cui devi organizzare la produzione e la consegna. Quindi generalmente si presuppone che chi ti appoggia non riceva il capo nell’immediato.
Si tratta di un doppio test di mercato perché i sostenitori devono avere fiducia nel tuo progetto. Devono aspettare che la campagna finisca per avere il prodotto, a differenza degli acquisti online tradizionali, in cui solitamente ti aspetti di ricevere la merce in brevissimo tempo.
Non è semplice come prima uscita sul mercato perché durante il crowdfunding bisogna gestire le attività di comunicazione per far conoscere il progetto, in modo tale che venga apprezzato.
Cosa significa avviare una campagna, dal punto di vista della comunicazione?
Significa puntare sulla comunicazione prima e durante la campagna. Bisogna inizialmente organizzarsi sui social e creare contenuti accattivanti, ma anche acquisire contatti, fare interviste e, magari, uscire sui giornali. Tutto ciò facilita la diffusione del progetto soprattutto grazie al passaparola, uno dei canali principali della comunicazione.
Con l’avvio della campagna i primi giorni sono cruciali perché sono i giorni in cui il progetto deve decollare, quindi la prima risposta da parte degli utenti diventa fondamentale. Da qui parte la possibilità di partecipare ad eventi, interviste online e/o su un quotidiano cartaceo.
È importante anche la parte più analogica della comunicazione, giusto?
Sì, deve essere un mix di comunicazione sui social e comunicazione sui “vecchi” media, come la televisione.
Per esempio, durante la prima campagna abbiamo avuto la possibilità di partecipare a Radio Deejay e i giorni della trasmissione hanno portato a un picco di attenzione nonostante fossimo al trentesimo giorno della campagna.
Di solito si dice che superato il quindicesimo giorno la campagna comincia a scemare, ma con la partecipazione a Radio Deejay abbiamo avuto un nuovo picco di attenzione e molta gente ha deciso di acquistare.
Potresti raccontarci più nello specifico cosa avete proposto durante le due campagne?
Nella prima campagna abbiamo proposto solo un maglione girocollo da uomo, in vari colori.
Questo maglione ha il vantaggio di essere un modello classico che può andare bene sia per il pubblico maschile, sia per quello femminile. Infatti durante la prima campagna l’attenzione femminile è risultata molto alta, quindi, a fine campagna, abbiamo fatto un questionario che ci permettesse di capire che cosa, di quel maglione, avesse colpito le persone.
Durante la seconda campagna abbiamo proposto i modelli maschile e femminile del maglione, ma anche una sciarpa e un cappello in due colori classici. L’abbiamo fatto perché si stava avvicinando il Natale, quindi i nostri capi potevano essere comprati per fare un regalo.
Con la seconda campagna abbiamo avuto maggiore attenzione del pubblico italiano e, una volta terminata, abbiamo fatto un questionario sui gusti della nostra crowd.
Ci eravamo accorti che alcune persone che avevano seguito tutta la campagna, alla fine non avevano completato l’acquisto: il mercato italiano non è ancora consapevole di quello che è un kickstarter.
Il sito è quasi tutto in inglese, e questo in certi casi è stato vincolante per la riuscita di un acquisto.
Oltre al vincolo della lingua inglese avete notato altre limitazioni alla riuscita degli acquisti?
Sì, oltre alla lingua abbiamo notato il fatto che alcuni compratori non fossero a conoscenza dei tempi di consegna.
Chi normalmente si destreggia nei sistemi di crowdfunding è a conoscenza del fatto che i tempi di consegna sono lunghi, ma chi invece non utilizza questi mezzi non lo sa.
Per esempio, su un questionario abbiamo registrato risposte di questo tipo: persone che avevano seguito la campagna, non hanno poi finalizzato l’acquisto a causa dei tempi di consegna.
Nonostante ciò, può essere molto interessante avere una crowd, ovvero una comunità di sostenitori, da cui far partire un confronto che vada al di là dell’acquisto in sé e che ti porti a una crescita nella fase successiva.
Fortunale ha puntato fin dall’inizio sul fatto di riportare il numero dell’albero piantato sul maglione, però non è semplice far sì che la persona che acquista Fortunale si ritenga parte del progetto, che venga coinvolta in una moda consapevole dei valori in cui crede, al contrario del Fast Fashion.
Prima parlavi del Packaging che può essere riutilizzabile, per esempio. Per la lana che tipo di processi di riutilizzo avete previsto?
Essendo il nostro prodotto privo di qualsiasi componente chimico, può essere utilizzato e riciclato fino all’80%. Raggiungere questo numero nel settore tessile è quasi impossibile: studi di mercato dimostrano che il riciclo di solito si aggira intorno all’1 o al 2%.
Questo perché nella maggior parte dei casi i tessuti prevedono l’utilizzo di fibre diverse, come il poliestere, per cui questa percentuale di riciclo non può essere più alta: si fa prima a mandarle in discarica anziché riciclarle a causa dei costi molto alti.
Invece il nostro prodotto è riciclabile fino all’80% perché è privo di qualsiasi sostanza chimica, quindi quando avremo un numero molto alto di capi, potremo decolorare la lana e riutilizzarla per la produzione di una nuova linea. Il capo sarà comunque di qualità, ma leggermente inferiore rispetto alla prima produzione.
Questo meccanismo, secondo i nostri studi, può essere fatto per due volte circa, poi si penserà a un riutilizzo diverso della lana, per esempio nell’agricoltura e nell’edilizia.
Si possono ipotizzare accordi con aziende che utilizzano gli scarti in lana che noi produciamo. L’obiettivo è sempre quello di mandare il meno possibile in discarica.
Francesca, se avessi davanti a te una persona che sta per intraprendere un progetto come il vostro, quali consigli le daresti?
Secondo me è molto importante confrontarsi con le realtà territoriali, con gli stakeholders, con i ricercatori, che possono farti scoprire delle sfaccettature del progetto che non avevi immaginato.
Questa possibilità l’abbiamo toccata con mano perché abbiamo avuto la possibilità di collaborare con università e Legambiente, quindi di partecipare a vari incontri sul territorio.
Consiglio di confrontarsi il più possibile perché dal confronto nasce sempre qualcosa di positivo. Tramite gli ambienti “scientifici” e di ricerca puoi scoprire che stai sbagliando su alcuni aspetti, per poi capire come correggerli.
Le startup non possono fare tutto da sole, ma devono confrontarsi con queste realtà al fine di capire dove stanno sbagliando, perché l’errore c’è sempre.
Quindi un confronto con il mercato, con le imprese.
Prima di arrivare al mercato è necessario avere un confronto con chi possa aiutarti a costruire bene la tua proposta di valore. Magari tu hai un’idea che ti sembra fantastica e proprio per questo non consideri alcuni aspetti che potrebbero essere negativi.
Se non avessimo collaborato con l’università non avremmo potuto scoprire che la lana usata per la coltivazione riesce a mantenere costante la temperatura delle colture, limitando i danni causati dai repentini cambi meteorologici.
In una seconda fase puoi iniziare a partecipare a varie competition legate alle startup che ti permettono di conoscere altre realtà imprenditoriali.
Noi abbiamo avuto la fortuna di conoscere varie imprese che fanno sostenibilità, nella moda e non. Per esempio, abbiamo conosciuto un’azienda che fa scarpe sostenibili oppure un’altra che fa bioplastica partendo dagli scarti della lavorazione della pelle del pesce.
Tutti questi sono piccoli elementi che, volendo, possono confluire in altri progetti e dare ulteriore sviluppi, anche inaspettati, alla tua idea iniziale.
Che cosa manca nel panorama dell’Economia Circolare? C’è un elemento che secondo te può accelerare questa transizione?
Secondo me manca il networking, ovvero il dialogo che può avvenire tra una grande impresa sul mercato da decenni e l’idea di una piccola startup.
Insieme a Ivan, seguo per Fortunale gran parte della stesura dei bandi per le startup competition, dei bandi pubblici. Quando vedi queste platee tocchi con mano la creatività che abbiamo in Italia: c’è tanta voglia di fare, una marea di giovani pieni di idee e questa marea dovrebbe essere ascoltata.
In Italia, però, i bandi sono ancora legati all’età, ma se un’idea è valida, è valida a prescindere che io abbia 30 anni, 40 anni o 50 anni. Se ho avuto un’idea valida e ho 42 anni, non posso essere penalizzata perché il bando finanzia persone fino a 35 anni di età.
In Italia questo è un grosso limite perché le idee comunque ci sono e circolano. Quando partecipi a queste competizioni percepisci un fermento che ti mette positività, ma spesso i media trascurano tutto ciò e questo è un altro difetto del paese.
Secondo me i media parlano poco di innovazione, oppure ne parlano quando ormai l’impresa è già sul mercato. C’è un limbo tra l’avere un’idea e arrivare sul mercato, oppure tra l’essere sul mercato e necessitare di liquidità per produrre. Di quei limbo i media non ne parlano.
Francesca, ci lasciamo con un altro tuo suggerimento: consiglieresti un libro che ti ha accompagnato in questo periodo?
A me piacciono molto i gialli, ti sembrerà strano. Penso sia importante abbinare gli interessi sulla sostenibilità e sull’economia circolare alla propria propensione personale.
Mi piacciono molto i gialli perché mi piace andare in fondo alle cose, senza limitarmi all’apparenza. Questo tipo di letture sono un allenamento per la mia mente.
Per esempio, durante il viaggio in treno per la premiazione del concorso della storia dell’economia circolare, ho letto tutto d’un fiato un classico dei gialli di Agatha Christie.
Per me è un ottimo allenamento mentale perché stimola il ragionamento critico.
Più che consigliare un libro specifico, consiglio di tenere con sé un libro che ti ha suscitato determinate emozioni quando lo hai letto.
Alcuni libri danno spunti di riflessione inaspettati: ricordo un libro di Enzo Biagi, “Lettera d’amore ad una ragazza di una volta”, che ho letto in un determinato contesto e che mi ha dato molti spunti di riflessione.
Quindi più che un titolo consiglio di tenere sempre a portata di mano un libro che vi ha suscitato determinate emozioni, che vi ha fatto riflettere, che vi ha fatto accendere una lampadina in modo inaspettato.
Grazie Francesca per averci raccontato la genesi del vostro progetto che dà la possibilità alle persone di vestire secondo un’etica sostenibile.
Con “Economia Circolare per tutti” scopri le realtà che stanno facendo della circular economy il proprio business.
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CEO & Co-Fondatore
